Viralidade: Por que as coisas pegam

Viralidade: Por que as coisas pegam

Em Comportamento, Consciência, Sociedade por Caroline VolodkaComentário

Quan­tas vezes você se depa­rou com algum vídeo, apli­ca­tivo ou qual­quer tipo de con­teúdo que, da noite pro dia, estava na boca do povo, nos tren­ding topics do Twit­ter e em boa parte das publi­ca­ções da time­line no Face­book? Com toda a cer­teza: mui­tas. E de uns tem­pos para cá, essa tal de vira­li­dade está se tor­nando cada vez mais parte do nosso coti­di­ano.

Recen­te­mente, estava à pro­cura de livros inte­res­san­tes na cate­go­ria de mar­ke­ting e me depa­rei com o seguinte título “Con­tá­gio  —  Por que as coi­sas pegam”, de Jonah Ber­ger, o qual pro­me­tia reve­lar o que faz uma infor­ma­ção tor­nar-se “viral”. É claro que com­prei o meu exem­plar, afi­nal, qual pes­soa que tra­ba­lha com mar­ke­ting não quer saber a fór­mula da vira­li­dade?

Segundo o autor, que é pro­fes­sor de mar­ke­ting da Whar­ton School, na Uni­ver­si­dade da Pen­sil­vâ­nia, há cer­tos temas ou atri­bu­tos comuns a uma série de con­teú­dos con­ta­gi­an­tes. Uma receita, por assim dizer, para dei­xar pro­du­tos, ideias e com­por­ta­men­tos mais pro­pen­sos a se tor­na­rem popu­la­res.

Após a rea­li­za­ção de várias pes­qui­sas sobre con­teú­dos que se tor­na­vam virais, Jonah Ber­ger des­co­briu que boa parte deles con­ti­nham pelo menos um dos seis prin­cí­pios bási­cos que fazem com que as coi­sas sejam fala­das, com­par­ti­lha­das e imi­ta­das. Esses prin­cí­pios são: Moeda Social, Gati­lhos, Emo­ção, Público, Valor Prá­tico e His­tó­rias.

(Moeda Social, Gati­lhos, Emo­ção, Público, Valor Prá­tico e His­tó­rias)

Moeda Social

Esse prin­cí­pio diz basi­ca­mente que as pes­soas com­par­ti­lham coi­sas que cau­sem uma boa impres­são a res­peito delas mes­mas para os outros. As pes­soas gos­tam de com­par­ti­lhar coi­sas que fazem elas pare­ce­rem mais inte­li­gen­tes ou infor­ma­das.

O boca-a-boca é uma fer­ra­menta pri­mor­dial para o mar­ke­ting, uma vez que é con­si­de­rada uma moeda social. Prova disso são as várias vezes que expe­ri­men­ta­mos um pro­duto ou fomos a um lugar sim­ples­mente por­que algum amigo reco­men­dou.

Gatilhos

Exis­tem coi­sas que sim­ples­mente nos fazem lem­brar de outras, as quais pode­mos cha­mar de gati­lhos. Para Ber­ger, as pes­soas falam sobre coi­sas que se pas­sam pela cabeça delas e é neces­sá­rio pen­sar em ideias que sejam aci­o­na­das e criar os gati­lhos.

Um exem­plo dado no livro foi que a venda dos cho­co­la­tes Mars, que num certo período aumen­tou e nin­guém sabia qual era o motivo. Depois de vários estu­dos, des­co­briu-se que, naquela época, um dos prin­ci­pais assun­tos que esta­vam na mídia era sobre uma mis­são que a NASA rea­li­zou em Marte. E em inglês Mars sig­ni­fica Marte. Isso aca­bou gerando um gati­lho para as pes­soas que, ao irem a um super­mer­cado e entra­rem na ses­são de cho­co­la­tes, lem­bra­vam do cho­co­late Mars e aca­ba­vam com­prando.

Pen­sa­men­tos e ideias levam à ação. Se eles se repe­tem a todo momento, mais pro­vá­vel que eu reaja a eles.

Emoção

His­tó­rias de inte­resse humano nor­mal­mente des­per­tam muita emo­ção. As pes­soas sen­tem von­tade de com­par­ti­lhar com as outras.

Um exem­plo clás­sico disso é a cam­pa­nha que a Dove rea­li­zou, em 2013, cha­mada “Retra­tos da Real Beleza”, onde Gil Zamora, artista forense do FBI que já pro­du­ziu mais de 3.000 retra­tos fala­dos em seus 28 anos de car­reira, entre­vis­tou sete mulhe­res dife­ren­tes, e cada uma delas des­cre­via a si mesma do modo que se enxer­gava no espe­lho. A mai­o­ria das cari­ca­tu­ras aca­bava tendo um ar triste, em meio a tan­tos defei­tos dela­ta­dos. O resul­tado é emo­ci­o­nante.

Por isso as ideias e men­sa­gens devem ser ela­bo­ra­das de modo que façam as pes­soas sen­ti­rem algo.

Público

Um fator chave para fazer uma ideia pegar é a visi­bi­li­dade púbica.

Um dos moti­vos para a maçã da Apple estar gra­vada de “ponta cabeça” nos note­bo­oks da marca para quem abre o lap­top é que, dessa forma, o logo fica direito para o resto do mundo enquanto alguém esti­ver usando o apa­re­lho. Jobs deci­diu fazer isso por­que notou que, ao per­ce­ber os outros fazendo alguma coisa, as pes­soas ficam mais pro­pen­sas a imitá-las. Eu, por exem­plo, quando não sabia o cami­nho para alguma saída de algum lugar, ia pela dire­ção onde a mai­o­ria das pes­soas esta­vam indo, o que com­prova esse fato da “imi­ta­ção”.

Para o con­sumo online, essa carac­te­rís­tica é muito mais impor­tante, pois ele é quase sem­pre indi­vi­dual. É por isso que alguns apli­ca­ti­vos rea­li­zam o com­par­ti­lha­mento pas­sivo. Ou seja, ao acei­tar o apli­ca­tivo, os usuá­rios dão ao site o direito de publi­car em nome deles nas redes soci­ais sem­pre que eles aces­sam uma deter­mi­nada página. Isso é tor­nar as coi­sas visí­veis para o público.

Valor Prático

As pes­soas gos­tam de pas­sar infor­ma­ção prá­tica e útil para seus conhe­ci­dos. O autor explica que se a moeda social tem a ver com o com­par­ti­lha­mento ren­der uma boa ima­gem, o valor prá­tico rela­ci­ona-se com quem recebe a infor­ma­ção. É rela­ci­o­nado à eco­no­mia de tempo ou dinheiro e boas expe­ri­ên­cias.

É jus­ta­mente por isso que pala­vras como “em liqui­da­ção” uti­li­za­das em cam­pa­nhas tem um apelo tão forte, são mais com­par­ti­lha­das e isso faz aumen­tar as ven­das. Do mesmo modo, fun­ci­o­nam os limi­tes de quan­ti­dade, que fazem o pro­duto pare­cer mais vali­oso.

Você já conhe­cia a Regra do 100? Ela diz que, se o preço de um pro­duto é infe­rior a cem dóla­res (no nosso caso pode­mos ado­tar cem reais), a regra do 100 diz que des­con­tos per­cen­tu­ais vão pare­cer mai­o­res (exem­plo: 20% de des­conto). Se o preço for supe­rior a cem reais, melhor ofe­re­cer des­con­tos numé­ri­cos (por exem­plo, 15 reais de des­conto).

Histórias

Pes­soas pen­sam com base em nar­ra­ti­vas, não em ter­mos de infor­ma­ção. Uma boa his­tó­ria fica na cabeça das pes­soas e as esti­mu­lam a con­tar para outras pes­soas. Pas­sar as suas ideias na forma de uma his­tó­ria tem um grande poder em influ­en­ciar as pes­soas a passá-las adi­ante.

As boas his­tó­rias estão cheias de men­sa­gens embu­ti­das, lições ou moral. Assim, quando você é sur­pre­en­dido com um exce­lente aten­di­mento, sua expe­ri­ên­cia pode ren­der uma boa his­tó­ria. Essa his­tó­ria pode influ­en­ciar o com­por­ta­mento das pes­soas com as quais você com­par­ti­lha. Isso vale para expe­ri­ên­cias nega­ti­vas tam­bém, vide o “Reclame Aqui”.

Enquanto é muito fácil argu­men­tar con­tra dis­cur­sos de venda, é difí­cil argu­men­tar con­tra his­tó­rias pes­so­ais. É com­pli­cado dis­cor­dar de um fato acon­te­cido com alguém, prin­ci­pal­mente quando somos enre­da­dos no drama da pes­soa.

A chave é uti­li­zar his­tó­rias que tenham a ver com o pro­duto ou ser­viço em ques­tão. Afi­nal, você quer que as pes­soas lem­brem da his­tó­ria e tam­bém quem está por trás dela. Por­tanto, o con­teúdo tem que ser rele­vante para a empresa res­pon­sá­vel por ele. Não vai adi­an­tar se as pes­soas gos­ta­rem da his­tó­ria, mas não conec­ta­rem o con­teúdo a você ou à empresa.


Jonah Ber­ger diz que esses 6 prin­cí­pios sem­pre estão den­tro de todo con­teúdo que torna-se um viral. Não neces­sa­ri­a­mente todos os prin­cí­pios jun­tos, mas pelo menos um cer­ta­mente eles pos­suem. A lição que pode­mos tirar de tudo isso é sem­pre acres­cen­tar ao seu con­teúdo que deseja vira­li­zar ques­tões que envol­vam moeda social, gati­lho, emo­ção, público ou valor prá­tico.

A lei­tura do livro tam­bém é muito válida, pois ele relata vários cases de con­teú­dos que tor­na­ram-se virais e que pos­suíam as carac­te­rís­ti­cas acima. Super reco­mendo!

Caroline Volodka
Estudante do último ano de Comunicação Mercadológica e filha de “marketeiro”, se apaixonou pelo marketing digital e tem o desejo de aprender o máximo dessa área. Seu amor pelas palavras começou cedo, leitora e escritora assídua, desde a época em que sonhava acordada com os contos de fadas lidos. Agora escreve sobre tudo o que lê e sua coleção de livros já não tem mais para onde crescer.

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