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Como a sua insegurança é comprada e vendida

Em Consciência por Mark MansonComentários

Faz parte da eco­no­mia atual esti­mu­lar a inse­gu­rança humana. Pes­soas fra­gi­li­za­das são con­su­mi­do­res mais dóceis.


Em 1920, mulhe­res não fuma­vam. Ou, se fumas­sem, eram seve­ra­mente cri­ti­ca­das por isso. Era um tabu. Como se for­mar numa facul­dade ou ser eleita ao Con­gresso, as pes­soas acha­vam que mulhe­res deve­riam dei­xar o fumo para os homens. Que­rida, você pode se machu­car ou quei­mar seu lindo cabelo.

Isso era um pro­blema para a indús­tria do tabaco. Você tem metade da popu­la­ção sem fumar seus cigar­ros por nenhuma outra razão além de ser fora de moda ou pare­cer ina­pro­pri­ado. Não dava pra ser assim. Como George Washing­ton Hill, pre­si­dente da Com­pa­nhia Ame­ri­cana de Tabaco, disse uma vez: “É uma mina de ouro bem no seu quin­tal!” A indús­tria ten­tou várias vezes ven­der cigar­ros para as mulhe­res, mas nada pare­cia fun­ci­o­nar. O pre­con­ceito cul­tu­ral con­tra o fumo femi­nino era muito arrai­gado.

Então, em 1928, a Com­pa­nhia Ame­ri­cana de Tabaco con­tra­tou Edward Ber­nays, um jovem e famoso publi­ci­tá­rio com ideias malu­cas e cam­pa­nhas de mar­ke­ting ainda mais malu­cas.

Na época, as táti­cas de mar­ke­ting de Ber­nays eram com­ple­ta­mente iné­di­tas na indús­tria. No começo do século XX, mar­ke­ting era ape­nas um meio de comu­ni­car o tan­gí­vel, os bene­fí­cios reais de um pro­duto da forma mais sim­ples e con­cisa pos­sí­vel. Acre­di­tava-se que as pes­soas com­pra­vam base­a­das em fatos e infor­ma­ção. Se alguém qui­sesse com­prar queijo, então você deve­ria comu­ni­car a ele os fatos de por que seu queijo era supe­rior (“O queijo de leite de cabra mais fresco, curado por 12 dias, trans­por­tado em refri­ge­ra­ção!”). As pes­soas pare­ciam ato­res raci­o­nais, tomando deci­sões de com­pra raci­o­nais.

Mas Ber­nays era menos orto­doxo. Ele não acre­di­tava que as pes­soas faziam esco­lhas raci­o­nais a maior parte do tempo. Na ver­dade, ele acre­di­tava que as pes­soas eram fun­da­men­tal­mente irra­ci­o­nais e, por­tanto, você tinha que abordá-las num nível emo­ci­o­nal e incons­ci­ente.

Enquanto a indús­tria do tabaco esteve focada em con­ven­cer a mulher indi­vi­du­al­mente a com­prar e fumar cigar­ros, Ber­nays viu nisso um dilema social e emo­ci­o­nal. Se Ber­nays qui­sesse que mulhe­res fumas­sem, então ele teria que virar a balança e tor­nar o fumo numa expe­ri­ên­cia emo­ci­o­nal posi­tiva para elas, remo­de­lando a pers­pec­tiva social do fumar.

Para fazer isso, Ber­nays con­tra­tou um grupo de mulhe­res e as colo­cou no Des­file de Domingo de Pás­coa de Nova Ior­que. Hoje, des­fi­les de feri­a­dos são coi­sas bre­gas que você deixa pas­sar na tele­vi­são enquanto dorme no sofá. Mas naquela época des­fi­les eram even­tos soci­ais impor­tan­tes, tipo final do cam­pe­o­nato bra­si­leiro.

Ber­nays pla­ne­jou a coisa de modo que as mulhe­res con­tra­ta­das agis­sem como espec­ta­do­ras do des­file e acen­des­sem os cigar­ros todas jun­tas. E ele tam­bém con­tra­tou fotó­gra­fos para tirar fotos des­sas mulhe­res, envi­ando em seguida tais ima­gens aos mai­o­res jor­nais de cir­cu­la­ção naci­o­nal. Ber­nays disse aos repór­te­res que aque­las mulhe­res não esta­vam acen­dendo ape­nas cigar­ros, esta­vam acen­dendo a “tocha da liber­dade”, demons­trando a habi­li­dade que tinham de afir­mar a pró­pria inde­pen­dên­cia.

Era tudo falso, claro. Mas Ber­nays orques­trou a coisa como um ato de pro­testo polí­tico por­que ele sabia que isso aci­o­na­ria as emo­ções dese­ja­das em mulhe­res por todo o país. Femi­nis­tas tinham aca­bado de con­quis­tar o direito ao voto femi­nino uma década antes. Mulhe­res esta­vam tra­ba­lhando fora de casa e par­ti­ci­pa­vam mais ati­va­mente da vida econô­mica do país. Elas se afir­ma­vam ao cor­tar o cabelo curto e rou­pas mais jus­tas.

As mulhe­res da época se viam como a pri­meira gera­ção que podia se com­por­tar inde­pen­den­te­mente de um homem. E mui­tas se orgu­lha­vam pro­fun­da­mente disso. Se Ber­nays pudesse difun­dir a men­sa­gem “fumar = liber­dade” no movi­mento de liber­ta­ção das mulhe­res, bem, as ven­das de tabaco dobra­riam e ele seria um homem rico.

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E fun­ci­o­nou. Mulhe­res pas­sa­ram a fumar e a apro­vei­tar o cân­cer de pul­mão tanto quanto seus mari­dos.

Enquanto isso, Ber­nays con­ti­nuou a lan­çar mão des­ses gol­pes cul­tu­rais com regu­la­ri­dade ao longo das déca­das de 20, 30 e 40. Ele revo­lu­ci­o­nou por com­pleto a indús­tria do mar­ke­ting e inven­tou o campo das rela­ções públi­cas durante esse pro­cesso. Pagar cele­bri­da­des para usar seu pro­duto? Ideia dele. Criar maté­rias jor­na­lís­ti­cas fal­sas que, na ver­dade, eram anún­cios sutis de um pro­duto? Tam­bém ideia dele. Ence­nar um evento público con­tro­verso para cha­mar a aten­ção e noto­ri­e­dade para um cli­ente? Tam­bém ideia dele. Pra­ti­ca­mente todas as for­mas de mar­ke­ting ou publi­ci­dade às quais esta­mos sujei­tos hoje come­ça­ram com Ber­nays.

E aqui vai mais uma sur­presa a res­peito de Ber­nays: ele era sobri­nho de Sig­mund Freud.

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As teo­rias de Freud foram algu­mas das pri­mei­ras a argu­men­tar que a mai­o­ria das deci­sões huma­nas são, pri­ma­ri­a­mente, incons­ci­en­tes e irra­ci­o­nais. Freud foi tam­bém quem enten­deu que as pes­soas são, no fundo, ani­mais facil­mente mani­pu­lá­veis, espe­ci­al­mente em gru­pos. Freud foi quem per­ce­beu que as inse­gu­ran­ças das pes­soas as leva­vam aos exces­sos e à super­com­pen­sa­ção.

Ber­nays ape­nas apli­cou as ideias do tio na venda de pro­du­tos e enri­que­ceu no pro­cesso.

Atra­vés de Freud, Ber­nays enten­deu algo que mais nin­guém tinha enten­dido antes dele: se você puder tocar nas inse­gu­ran­ças de uma pes­soa, se você con­se­guir atin­gir seus mais pro­fun­dos sen­ti­men­tos de ina­de­qua­ção, então elas com­pra­rão qual­quer coisa que você possa ofe­re­cer.

Essa forma de mar­ke­ting se tor­na­ria padrão para a publi­ci­dade. Cami­nho­ne­tes são anun­ci­a­das para homens como forma de afir­mar sua força e con­fi­ança. Maqui­a­gens são ven­di­das para mulhe­res como uma forma de serem ama­das e cha­ma­rem mais aten­ção. Cer­veja é ven­dida como uma forma para se diver­tir e ser o cen­tro das aten­ções numa festa. Quero dizer, caramba!, Bur­ger King vende ham­búr­gue­res com “Do Seu Jeito”! Isso nem ao menos faz sen­tido!

Afi­nal, como mais uma revista femi­nina, que mos­tra 150 pági­nas de ima­gens de mulhe­res com cabe­los esvo­a­çan­tes, sendo que ape­nas 0,01% da popu­la­ção se equi­para a elas em ter­mos de beleza, faria dinheiro, além de anun­ci­ando pro­du­tos de beleza pró­xi­mos a essas mes­mas ima­gens de mulhe­res de cabe­los esvo­a­çan­tes?! Ou comer­ci­ais de cer­veja que mos­tram fes­tas baru­lhen­tas com ami­gos, garo­tas, pei­tos espor­tes, car­ros, Las Vegas, ami­gos, mais garo­tas, mais pei­tos, mais cer­veja, garo­tas, garo­tas, garo­tas, festa, dança, car­ros, ami­gos garo­tas! — Beba Budwei­ser.

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É per­fei­ta­mente incrí­vel ser uma per­so­na­li­dade da moda, com toda cer­teza.

Esse é o mar­ke­ting mais básico hoje em dia. Quando come­cei a estu­dar publi­ci­dade ao abrir meu pri­meiro negó­cio, me dis­se­ram para achar a “dor” das pes­soas e, então sutil­mente, fazê-la doer mais. Depois, que infor­masse a elas que meu pro­duto as faria se sen­ti­rem melhor. No meu caso, eu ven­dia con­se­lhos amo­ro­sos. Então, a ideia era dizer às pes­soas que elas fica­riam sozi­nhas para sem­pre, que nin­guém jamais iria gos­tar delas ou amá-las, que havia algo de errado com elas… — oh! Aqui, com­pre meu livro!

Não fiz isso, claro. Fiquei eno­jado. E demo­rei anos para enten­der o porquê.

Na cul­tura vigente, mar­ke­ting é a men­sa­gem. A enorme mai­o­ria das infor­ma­ções às quais esta­mos expos­tos é alguma forma de publi­ci­dade.

Então, se o mar­ke­ting está sem­pre ten­tando fazer você se sen­tir um merda e, por isso, indu­zindo você a com­prar alguma coisa, esta­mos vivendo numa cul­tura pro­je­tada para fazer com que nos sin­ta­mos todos como mer­das e que nos induz a com­pen­sar isso com­prando.

Algo que notei ao longo dos anos é que, das milha­res de pes­soas que me man­da­ram e-mails pro­cu­rando con­se­lhos, de uma forma ou de outra, uma grande por­cen­ta­gem delas sequer tinha um pro­blema visí­vel. Na ver­dade, elas se agar­ra­vam a ide­ais bizar­ros e irre­a­lis­tas. Como o garoto que entra pra facul­dade espe­rando fes­tas insa­nas, com mulhe­res de biquíni todos os dias e fica desa­pon­tando quando se sente soci­al­mente desa­jus­tado, por­que tem que ir às aulas e estu­dar, e fazer novos ami­gos e se sen­tir cons­tan­te­mente inse­guro a res­peito de si mesmo, por­que nunca teve que se sus­ten­tar sozi­nho na vida. A pro­gres­são da expe­ri­ên­cia é total­mente nor­mal, e, mesmo assim, ele parte para a uni­ver­si­dade espe­rando viver como no filme “Ani­mal House” todos os fins de semana.

Faça sua escolha. insegurança mark manson

Faça sua esco­lha com olhos aber­tos.

Esse tipo de coisa acon­tece o tempo todo. Falando por mim, a con­cep­ção de romance e rela­ci­o­na­mento que tinha quando era mais novo era uma mis­tura entre um epi­só­dio ale­a­tó­rio de Fri­ends e um filme com Hugh Grant. Não pre­ciso dizer que gas­tei anos me sen­tindo frus­trado e achando que alguma coisa deve­ria estar errada comigo.

Ber­nays estava ciente de tudo isso, aliás. Mas o posi­ci­o­na­mento polí­tico de Ber­nays era uma ver­são diet do fas­cismo: ele acre­di­tava que era ine­vi­tá­vel e que, pelo inte­resse de todos, os mais fra­cos fos­sem explo­ra­dos pelos for­tes atra­vés da mídia e da pro­pa­ganda. Ele cha­mava de “o governo invi­sí­vel” e pen­sava, de maneira geral, que as mas­sas eram estú­pi­das e que mere­ciam ser con­ven­ci­das de qual­quer coisa pelos esper­tos.

Nossa soci­e­dade evo­luiu a um ponto inte­res­sante. O capi­ta­lismo, em tese, fun­ci­ona alo­cando recur­sos para saciar as neces­si­da­des e deman­das de todos da maneira mais efi­ci­ente pos­sí­vel.

Mas tal­vez o capi­ta­lismo seja efi­ci­ente ape­nas para saciar as neces­si­da­des físi­cas da popu­la­ção (neces­si­dade por comida, abrigo, roupa e etc.). Pois se tor­nou parte do sis­tema capi­ta­lista atual esti­mu­lar a inse­gu­rança de todos, nos­sos vícios e vul­ne­ra­bi­li­da­des, ali­men­tando os mai­o­res medos e lem­brando cons­tan­te­mente a cada um de nós quais nos­sos defei­tos e falhas. Tor­nou-se lucra­tivo esta­be­le­cer padrões novos e irre­a­lis­tas, cri­ando uma cul­tura de com­pa­ra­ção e infe­ri­o­ri­dade, por um motivo sim­ples: quanto mais infe­ri­o­ri­za­das as pes­soas estão se sen­tindo, melho­res con­su­mi­do­ras elas são.

Afi­nal, as pes­soas só com­pram algo se acham que aquilo resol­verá um pro­blema. Por­tanto, se há menos pro­ble­mas do que pro­du­tos para ven­der, você terá que indu­zir as pes­soas a acre­di­tar que há pro­ble­mas onde eles não exis­tem.

Esse não é um ata­que ao capi­ta­lismo. Nem mesmo um ata­que ao mar­ke­ting. Não acho que haja uma grande cons­pi­ra­ção para man­ter a massa na linha. Acho que o sis­tema ape­nas cria cer­tos incen­ti­vos que mol­dam a mídia e, por sua vez, a mídia molda uma cul­tura insen­sí­vel e super­fi­cial base­ada em sem­pre ten­tar ser bom o bas­tante.

Em geral, nosso sis­tema fez um tra­ba­lho bom pra caramba, e ainda faz na maior parte do tempo. Mas tudo bem, gosto de pen­sar nele como o sis­tema “menos pior” para orga­ni­zar a civi­li­za­ção humana. O capi­ta­lismo desen­fre­ado traz con­sigo cer­tas con­sequên­cias cul­tu­rais de que deve­mos estar cien­tes e ten­tar nos adap­tar. Fre­quen­te­mente, o mar­ke­ting na eco­no­mia nos empurra inse­gu­ran­ças que mexem com a gente e que, inten­ci­o­nal­mente, dis­pa­ram ina­de­qua­ções ou vícios em nós ape­nas para pro­du­zir lucro.

Alguns podem argu­men­tar que esse tipo de coisa deve­ria ser regu­lado e con­tro­lado pelo governo. Tal­vez aju­dasse um pouco. Mas não me parece uma boa solu­ção no longo prazo.

A ver­da­deira solu­ção a longo prazo será as pes­soas desen­vol­ve­rem auto­cons­ci­ên­cia para per­ce­be­rem quando a mídia de massa está cutu­cando suas fra­que­zas e vul­ne­ra­bi­li­da­des e como tomar deci­sões cons­ci­en­tes ao enfren­tar esses medos. O desen­vol­vi­mento do livre mer­cado nos trouxe o fardo de ter­mos que exer­ci­tar res­pon­sa­vel­mente nossa liber­dade de esco­lha. E essa res­pon­sa­bi­li­dade é mais pesada do que às vezes per­ce­be­mos.


(Esta foi uma tra­du­ção de Igo Araujo dos San­tos, auto­ri­zada do artigo ori­gi­nal, escrito por Mark Man­son em seu site. Se você quer acom­pa­nhar os novos arti­gos em lín­gua inglesa, cli­que aqui e assine a news­let­ter de Mark)


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