Faz parte da economia atual estimular a insegurança humana. Pessoas fragilizadas são consumidores mais dóceis.


Em 1920, mulheres não fumavam. Ou, se fumassem, eram severamente criticadas por isso. Era um tabu. Como se formar numa faculdade ou ser eleita ao Congresso, as pessoas achavam que mulheres deveriam deixar o fumo para os homens. Querida, você pode se machucar ou queimar seu lindo cabelo.

Isso era um problema para a indústria do tabaco. Você tem metade da população sem fumar seus cigarros por nenhuma outra razão além de ser fora de moda ou parecer inapropriado. Não dava pra ser assim. Como George Washington Hill, presidente da Companhia Americana de Tabaco, disse uma vez: “É uma mina de ouro bem no seu quintal!” A indústria tentou várias vezes vender cigarros para as mulheres, mas nada parecia funcionar. O preconceito cultural contra o fumo feminino era muito arraigado.

Então, em 1928, a Companhia Americana de Tabaco contratou Edward Bernays, um jovem e famoso publicitário com ideias malucas e campanhas de marketing ainda mais malucas.

Na época, as táticas de marketing de Bernays eram completamente inéditas na indústria. No começo do século XX, marketing era apenas um meio de comunicar o tangível, os benefícios reais de um produto da forma mais simples e concisa possível. Acreditava-se que as pessoas compravam baseadas em fatos e informação. Se alguém quisesse comprar queijo, então você deveria comunicar a ele os fatos de por que seu queijo era superior (“O queijo de leite de cabra mais fresco, curado por 12 dias, transportado em refrigeração!”). As pessoas pareciam atores racionais, tomando decisões de compra racionais.

Mas Bernays era menos ortodoxo. Ele não acreditava que as pessoas faziam escolhas racionais a maior parte do tempo. Na verdade, ele acreditava que as pessoas eram fundamentalmente irracionais e, portanto, você tinha que abordá-las num nível emocional e inconsciente.

Enquanto a indústria do tabaco esteve focada em convencer a mulher individualmente a comprar e fumar cigarros, Bernays viu nisso um dilema social e emocional. Se Bernays quisesse que mulheres fumassem, então ele teria que virar a balança e tornar o fumo numa experiência emocional positiva para elas, remodelando a perspectiva social do fumar.

Para fazer isso, Bernays contratou um grupo de mulheres e as colocou no Desfile de Domingo de Páscoa de Nova Iorque. Hoje, desfiles de feriados são coisas bregas que você deixa passar na televisão enquanto dorme no sofá. Mas naquela época desfiles eram eventos sociais importantes, tipo final do campeonato brasileiro.

Bernays planejou a coisa de modo que as mulheres contratadas agissem como espectadoras do desfile e acendessem os cigarros todas juntas. E ele também contratou fotógrafos para tirar fotos dessas mulheres, enviando em seguida tais imagens aos maiores jornais de circulação nacional. Bernays disse aos repórteres que aquelas mulheres não estavam acendendo apenas cigarros, estavam acendendo a “tocha da liberdade”, demonstrando a habilidade que tinham de afirmar a própria independência.

Era tudo falso, claro. Mas Bernays orquestrou a coisa como um ato de protesto político porque ele sabia que isso acionaria as emoções desejadas em mulheres por todo o país. Feministas tinham acabado de conquistar o direito ao voto feminino uma década antes. Mulheres estavam trabalhando fora de casa e participavam mais ativamente da vida econômica do país. Elas se afirmavam ao cortar o cabelo curto e roupas mais justas.

As mulheres da época se viam como a primeira geração que podia se comportar independentemente de um homem. E muitas se orgulhavam profundamente disso. Se Bernays pudesse difundir a mensagem “fumar = liberdade” no movimento de libertação das mulheres, bem, as vendas de tabaco dobrariam e ele seria um homem rico.

insegurança mark manson

E funcionou. Mulheres passaram a fumar e a aproveitar o câncer de pulmão tanto quanto seus maridos.

Enquanto isso, Bernays continuou a lançar mão desses golpes culturais com regularidade ao longo das décadas de 20, 30 e 40. Ele revolucionou por completo a indústria do marketing e inventou o campo das relações públicas durante esse processo. Pagar celebridades para usar seu produto? Ideia dele. Criar matérias jornalísticas falsas que, na verdade, eram anúncios sutis de um produto? Também ideia dele. Encenar um evento público controverso para chamar a atenção e notoriedade para um cliente? Também ideia dele. Praticamente todas as formas de marketing ou publicidade às quais estamos sujeitos hoje começaram com Bernays.

E aqui vai mais uma surpresa a respeito de Bernays: ele era sobrinho de Sigmund Freud.

insegurança freud bernays mark manson

As teorias de Freud foram algumas das primeiras a argumentar que a maioria das decisões humanas são, primariamente, inconscientes e irracionais. Freud foi também quem entendeu que as pessoas são, no fundo, animais facilmente manipuláveis, especialmente em grupos. Freud foi quem percebeu que as inseguranças das pessoas as levavam aos excessos e à supercompensação.

Bernays apenas aplicou as ideias do tio na venda de produtos e enriqueceu no processo.

Através de Freud, Bernays entendeu algo que mais ninguém tinha entendido antes dele: se você puder tocar nas inseguranças de uma pessoa, se você conseguir atingir seus mais profundos sentimentos de inadequação, então elas comprarão qualquer coisa que você possa oferecer.

Essa forma de marketing se tornaria padrão para a publicidade. Caminhonetes são anunciadas para homens como forma de afirmar sua força e confiança. Maquiagens são vendidas para mulheres como uma forma de serem amadas e chamarem mais atenção. Cerveja é vendida como uma forma para se divertir e ser o centro das atenções numa festa. Quero dizer, caramba!, Burger King vende hambúrgueres com “Do Seu Jeito”! Isso nem ao menos faz sentido!

Afinal, como mais uma revista feminina, que mostra 150 páginas de imagens de mulheres com cabelos esvoaçantes, sendo que apenas 0,01% da população se equipara a elas em termos de beleza, faria dinheiro, além de anunciando produtos de beleza próximos a essas mesmas imagens de mulheres de cabelos esvoaçantes?! Ou comerciais de cerveja que mostram festas barulhentas com amigos, garotas, peitos esportes, carros, Las Vegas, amigos, mais garotas, mais peitos, mais cerveja, garotas, garotas, garotas, festa, dança, carros, amigos garotas! – Beba Budweiser.

vogue insegurança mark manson
É perfeitamente incrível ser uma personalidade da moda, com toda certeza.

Esse é o marketing mais básico hoje em dia. Quando comecei a estudar publicidade ao abrir meu primeiro negócio, me disseram para achar a “dor” das pessoas e, então sutilmente, fazê-la doer mais. Depois, que informasse a elas que meu produto as faria se sentirem melhor. No meu caso, eu vendia conselhos amorosos. Então, a ideia era dizer às pessoas que elas ficariam sozinhas para sempre, que ninguém jamais iria gostar delas ou amá-las, que havia algo de errado com elas… – oh! Aqui, compre meu livro!

Não fiz isso, claro. Fiquei enojado. E demorei anos para entender o porquê.

Na cultura vigente, marketing é a mensagem. A enorme maioria das informações às quais estamos expostos é alguma forma de publicidade.

Então, se o marketing está sempre tentando fazer você se sentir um merda e, por isso, induzindo você a comprar alguma coisa, estamos vivendo numa cultura projetada para fazer com que nos sintamos todos como merdas e que nos induz a compensar isso comprando.

Algo que notei ao longo dos anos é que, das milhares de pessoas que me mandaram e-mails procurando conselhos, de uma forma ou de outra, uma grande porcentagem delas sequer tinha um problema visível. Na verdade, elas se agarravam a ideais bizarros e irrealistas. Como o garoto que entra pra faculdade esperando festas insanas, com mulheres de biquíni todos os dias e fica desapontando quando se sente socialmente desajustado, porque tem que ir às aulas e estudar, e fazer novos amigos e se sentir constantemente inseguro a respeito de si mesmo, porque nunca teve que se sustentar sozinho na vida. A progressão da experiência é totalmente normal, e, mesmo assim, ele parte para a universidade esperando viver como no filme “Animal House” todos os fins de semana.

Faça sua escolha. insegurança mark manson
Faça sua escolha com olhos abertos.

Esse tipo de coisa acontece o tempo todo. Falando por mim, a concepção de romance e relacionamento que tinha quando era mais novo era uma mistura entre um episódio aleatório de Friends e um filme com Hugh Grant. Não preciso dizer que gastei anos me sentindo frustrado e achando que alguma coisa deveria estar errada comigo.

Bernays estava ciente de tudo isso, aliás. Mas o posicionamento político de Bernays era uma versão diet do fascismo: ele acreditava que era inevitável e que, pelo interesse de todos, os mais fracos fossem explorados pelos fortes através da mídia e da propaganda. Ele chamava de “o governo invisível” e pensava, de maneira geral, que as massas eram estúpidas e que mereciam ser convencidas de qualquer coisa pelos espertos.

Nossa sociedade evoluiu a um ponto interessante. O capitalismo, em tese, funciona alocando recursos para saciar as necessidades e demandas de todos da maneira mais eficiente possível.

Mas talvez o capitalismo seja eficiente apenas para saciar as necessidades físicas da população (necessidade por comida, abrigo, roupa e etc.). Pois se tornou parte do sistema capitalista atual estimular a insegurança de todos, nossos vícios e vulnerabilidades, alimentando os maiores medos e lembrando constantemente a cada um de nós quais nossos defeitos e falhas. Tornou-se lucrativo estabelecer padrões novos e irrealistas, criando uma cultura de comparação e inferioridade, por um motivo simples: quanto mais inferiorizadas as pessoas estão se sentindo, melhores consumidoras elas são.

Afinal, as pessoas só compram algo se acham que aquilo resolverá um problema. Portanto, se há menos problemas do que produtos para vender, você terá que induzir as pessoas a acreditar que há problemas onde eles não existem.

Esse não é um ataque ao capitalismo. Nem mesmo um ataque ao marketing. Não acho que haja uma grande conspiração para manter a massa na linha. Acho que o sistema apenas cria certos incentivos que moldam a mídia e, por sua vez, a mídia molda uma cultura insensível e superficial baseada em sempre tentar ser bom o bastante.

Em geral, nosso sistema fez um trabalho bom pra caramba, e ainda faz na maior parte do tempo. Mas tudo bem, gosto de pensar nele como o sistema “menos pior” para organizar a civilização humana. O capitalismo desenfreado traz consigo certas consequências culturais de que devemos estar cientes e tentar nos adaptar. Frequentemente, o marketing na economia nos empurra inseguranças que mexem com a gente e que, intencionalmente, disparam inadequações ou vícios em nós apenas para produzir lucro.

Alguns podem argumentar que esse tipo de coisa deveria ser regulado e controlado pelo governo. Talvez ajudasse um pouco. Mas não me parece uma boa solução no longo prazo.

A verdadeira solução a longo prazo será as pessoas desenvolverem autoconsciência para perceberem quando a mídia de massa está cutucando suas fraquezas e vulnerabilidades e como tomar decisões conscientes ao enfrentar esses medos. O desenvolvimento do livre mercado nos trouxe o fardo de termos que exercitar responsavelmente nossa liberdade de escolha. E essa responsabilidade é mais pesada do que às vezes percebemos.


(Esta foi uma tradução de Igo Araujo dos Santos, autorizada do artigo original, escrito por Mark Manson em seu site. Se você quer acompanhar os novos artigos em língua inglesa, clique aqui e assine a newsletter de Mark)


Seja patrono do AZ para mais artigos como este.
CLIQUE AQUI e escolha sua recompensa.


Newsletter AZ | sabedoria budista


Você pode querer ler também:

As 7 doenças que estão matando nossa humanidade
Ser especial não é tão especial assim

escrito por:

Mark Manson

JUNTE-SE À NOSSA NEWSLETTER
Junte-se a outros 2.000 visitantes que recebem nossa newsletter e garanta, semanalmente, artigos sobre ciência, filosofia, comportamento e sociedade diretamente em seu e-mail!
Nós odiamos spam. Seu e-mail não será vendido ou compartilhado com mais ninguém.