“A responsabilidade social dos negócios é aumentar os seus lucros.”
– Milton Friedman

Recentemente, uma das maiores redes de livrarias do país criou uma promoção bem intencionada, mas que acabou sendo um tiro no pé para a empresa. O episódio reavivou questões sobre preconceito de gênero e responsabilidade social empresarial: quais os limites éticos entre o preconceito de gênero e a mera utilização de diferenças intrínsecas entre homens e mulheres para promover interesses de mercado?

O que aconteceu foi o seguinte: a Saraiva prometeu 50% de desconto no Dia da Mulher, somente para as mulheres. Porém, muitas mulheres se sentiram ofendidas com os temas das publicações escolhidas para a promoção. Os livros com desconto seriam apenas os tidos pela sociedade como “tipicamente femininos”: culinária, moda, autoajuda, astrologia, romance, entre outros.

Como esperado, houve revolta e pouca lucidez para que a questão fosse examinada. Mas, depois de algumas horas verificando a comoção virtual popular, me questionei sobre o que levaria a Saraiva a dar descontos apenas em algumas categorias de livros, nesse dia emblemático.

Os proponentes da iniciativa devem ter usado alguma linha de raciocínio para tal: (i) com base em estereótipos populares sobre o que as mulheres leem; ou (ii) com base em uma análise dos seus bancos de dados a respeito dos gêneros literários mais comprados pelas clientes do sexo feminino.

Seria muito mais sensato que a livraria tivesse se baseado no raciocínio (ii), mas eles podem ter feito algo em cima da hora, utilizando o raciocínio (i). De qualquer forma, apesar de homens e mulheres serem muito mais semelhantes do que diferentes, essas diferenças não são desprezíveis e se manifestam em diversos comportamentos, inclusive peculiaridades relativas às preferências de consumo. Portanto, as diferenças existem, e isso provavelmente vai se refletir no gosto literário de homens ou mulheres.

Mas a questão principal não é a discussão já um tanto esgotada sobre diferenças entre os sexos, mas se é ético que uma empresa use esse conhecimento para seus propósitos comerciais.

A atividade empresarial nunca gozou de muito prestígio ético. Há mais de dois mil anos, Aristóteles, que alguns consideram como o primeiro economista, já distinguia dois tipos de “economia”. A oikonomikos era a atividade louvável de cuidar da vida financeira doméstica, enquanto a chrematisike era associada às trocas que visavam sobretudo o lucro.

Assim como a astronomia aristotélica e ptolomaica, a Idade Média herdou também as noções econômicas de Aristóteles, dando continuidade à difamação moral associada ao lucro ou à usura. Muito da perseguição sofrida pelos judeus ao longo de várias eras também associa-se ao comércio exercido por esses povos semitas – que gerava a riqueza à qual famílias nobres europeias sempre recorreram em tempos de crise, para depois execrar os judeus pela mesma atividade.

O comércio e o lucro só foram reabilitados, digamos, no século XVIII, em A Riqueza das Nações, por Adam Smith. Todo esse espírito do liberalismo econômico passou a ter uma aura de inclusão social, de geração de riqueza e de caminho material e espiritual para a prosperidade.

As críticas ao capitalismo do século XIX ao XX, principalmente, preservaram o espírito crítico em relação às empresas e sua ética, o que é uma herança também da imoralidade profana associada ao investimento privado de acordo com os medievais.

Os argumentos fora do amplo espectro da esquerda política concordam com Adam Smith, dizendo que o lucro não é necessariamente o fim de uma empresa, mas a consequência da inserção se produtos e serviços numa comunidade. Segundo estes, a esquerda deturpou a questão, assim como Friedman, para os quais “A responsabilidade social dos negócios é aumentar os seus lucros”.

Sendo assim, ninguém negaria que uma empresa tem responsabilidade social a zelar, mas a concordância com esse fato não encerra a questão. Se aderirmos à argumentação que vê o lucro como uma consequência de benesses que as empresas podem trazer para a sociedade (o que não exclui os vários poréns que podem tornar qualquer empresa um antro de exploração e injustiça para com a sociedade e os trabalhadores), então é possível que uma empresa possa usar conhecimentos bem estabelecidos para poder se inserir melhor na sociedade e conhecer melhor seu público-alvo. Isso incluiria a verificação empírica do tipo de gêneros literários que homens e mulheres mais lêem.

Ainda que isso seja visto como antiético, outras estratégias são muito mais controversas, como a utilização da tendência humana a preferir alimentos mais calóricos para vender alimentos que aumentam os casos de obesidade na população. ou táticas mais sutis que influenciam cabalmente a decisão de compra sem que o consumidor tenha consciência.

Mas isso só é verdade se a empresa em questão estiver se baseando em dados realmente, não em mero estereótipo popular que pode não ter acurácia alguma para descrever a realidade (a saber, as preferências literárias das pessoas).

De qualquer maneira, pelo menos parte dessa ponderação deveria ter sido feita antes das pessoas se permitirem justificar seus incômodos para si mesmas. Em outras palavras, vivemos uma espécie de caça às bruxas, então não conseguimos não nos regozijarmos diante da detecção de uma bruxa. Nos engajamos quase sem perceber no processo de punição da mesma, sem antes recobrar certa lucidez para enxergar o cenário sem essa pressa redutora muito própria de uma juventude intelectual.

Felipe Novaes
Já quis ser paleontólogo, biólogo, astrônomo, filósofo e neurocientista, mas parece ter se encontrado na psicologia evolucionista. Nas horas vagas lê compulsivamente, escreve textos sobre a vida, o universo e tudo mais, e arruma um tempinho para o Positrônico Podcast. Contudo, durante todo o tempo procura se aprimorar na sabedoria e nas artes jedis do aikido.
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  • Mateus de Menezes

    Também é preciso levar em consideração que o gosto de um gênero por certas atividades não é meramente escolha dela. A uma grande influência dá sociedade e da criação sobre gostos e, concordando todos com isso, podemos inferir que uma sociedade machista faria com que as suas mulheres tenham gostos de acordo com o que se espera (culinária, romance, astrologia..).
    Eu imagino que os protestos foram no sentido de criticar a postura dá empresa em reforçar esses estereótipos. É difícil ver mulheres no cenário científico se a todo momento há pressões sociais para que elas consumam outro tipo de conteúdo.

    • Fato: uma sociedade machista vai influenciar de forma machista nas preferências e opiniões pessoais de mulheres e de homens.

      Isso é um ângulo de análise possível. Sim, é claro que podemos investigar quais as forças e tensões sociais que criam tendências macro.

      Só que a tendência atual é achar que isso encerra toda a possibilidade de análise, e que não é simplesmente um ângulo de análise, mas toda a verdade sobre os casos. Não é, de jeito nenhum. Ao mesmo tempo em que, sim, uma sociedade machista vai moldar preferências de leitura, não podemos ser ingênuos de achar que o indivíduo não tem nenhum papel nesse processo e que é passivo perante essas tendências sociais.

      E ainda tem a influência das tendências que parecem ser relativas ao sexo, que parece inegavelmente nos remeter a uma história da espécie que moldou o Homo sapiens com certas preferências mais intensas que outras.

      Outro ponto curioso é que o público inteiramente me parece ter adotado como fato que a Saraiva simplesmente adotou um estereótipo como estratégia. Que evidência existe disso?

      Mas, não importando se a resposta é sim ou não, eu tenho certeza de que qualquer pesquisa de mercado mostraria que homens e mulheres tem preferências literárias diferentes, e que elas apresentariam uma consistência comum em vários países, com diferentes índices de desigualdade de gênero.

      Não acha? Como vc vê essa possibilidade?