Greenwashing: a arte de fazer você consumir sem culpa

Greenwashing: A arte de fazer você consumir sem culpa

Em Comportamento, Consciência, Sociedade por Mauricio BohrerComentário

 Video de 'Greenwashing', da banda francesa Tryo. Você não precisa conhecer Francês, a animação é auto-explicativa.

Empre­sas que estam­pam selos ver­des nas emba­la­gens dos seus pro­du­tos, pro­pa­gan­das de lan­cho­ne­tes de fast food em fazen­das, patro­cí­nio de gran­des cor­po­ra­ções a even­tos de pro­te­ção ao meio ambi­ente: você já deve estar mais ou menos fami­li­a­ri­zado com isso e ter escu­tado a pala­vra sus­ten­ta­bi­li­dade um par de vezes.

Sendo assim, será que pode­mos con­su­mir sem nos pre­o­cu­par, já que o mer­cado está cui­dando do mundo com tanto cari­nho?

Bem, a coisa não é tão sim­ples assim. Pri­meiro, pre­ci­sa­mos enten­der um pouco melhor sobre o con­ceito de “Sus­ten­ta­bi­li­dade”. Eu gosto muito de usar o defi­nido pela Comis­são Mun­dial de Meio Ambi­ente e Desen­vol­vi­mento da ONU em 1987:

Desen­vol­vi­mento sus­ten­tá­vel é o desen­vol­vi­mento que satis­faz as neces­si­da­des pre­sen­tes, sem com­pro­me­ter a capa­ci­dade das gera­ções futu­ras de suprir suas pró­prias neces­si­da­des.

Algu­mas inter­pre­ta­ções que pode­mos tirar dessa defi­ni­ção:

- Temos neces­si­da­des. Inde­pen­den­te­mente do grau de rele­vân­cia delas, só exis­ti­mos se inter­fe­rir­mos no meio ambi­ente;

- Os recur­sos são fini­tos. Nosso pla­neta tem um tama­nho conhe­cido, ele não se expande e não renova os insu­mos na mesma velo­ci­dade que a demanda por eles;

- Não vive­mos sozi­nhos. E tere­mos cada vez mais com­pa­nhia nos pró­xi­mos anos, a ten­dên­cia é ter­mos uma popu­la­ção de 10 bilhões de pes­soas até 2050;

- Não é ape­nas uma ques­tão ambi­en­tal. É tam­bém uma ques­tão social. Repare no tre­cho “é um desen­vol­vi­mento que satis­faz as neces­si­da­des pre­sen­tes” e pense quan­tas pes­soas nesse mundo não têm suas neces­si­da­des bási­cas aten­di­das;

- O pro­gresso é uma marca do homem, o lucro e o mérito fazem parte desse pro­cesso. Mas eles devem res­pei­tar os limi­tes da saúde humana e da natu­reza;

Gosto desse con­ceito, por­que ele é sim­ples e nos alerta para a neces­si­dade de se esta­be­le­cer um modelo de con­sumo mais limpo e justo.

Mas espera. Hoje não é limpo e justo?

Não, meu pequeno Padawan, mas já foi bem pior. O que não sig­ni­fica que deve­mos ficar menos aler­tas. Você já vai enten­der o porquê.

Depois dessa série de posts, espero que você se torne um Jedi do consumo consciente.

Depois dessa série de posts, espero que você se torne um Jedi do con­sumo cons­ci­ente.

1. Como tudo começou?

Esta­mos enga­ti­nhando nessa dis­cus­são. Em 1962, o lan­ça­mento do livro Pri­ma­vera Silen­ci­osa, da bió­loga ame­ri­cana Rachel Car­son, tal­vez tenha sido o pri­meiro passo no sen­tido de con­fron­tar a forma como a indús­tria se rela­ci­ona com a natu­reza. O texto tinha como prin­ci­pal moti­va­ção expor os peri­gos dos quí­mi­cos pro­du­zi­dos pelas indús­trias de pes­ti­ci­das.

O curi­oso é que Car­son não tinha inten­ção de com­ba­ter o pro­gresso da indús­tria, mas sim o uso des­re­gu­lado des­ses agen­tes quí­mi­cos. Os tes­tes na época eram fei­tos de forma iso­lada em inse­tos e outras pra­gas a serem com­ba­ti­das, des­con­si­de­rando os impac­tos que pode­riam pro­du­zir no resto do meio ambi­ente.

Silent Spring, onde tudo começou.

Silent Spring, onde tudo come­çou.

Quando Rachel Car­son deci­diu inves­ti­gar sobre esses impac­tos, o con­tra ata­que foi ime­di­ato. O porta-voz da asso­ci­a­ção das indús­trias quí­mi­cas dos EUA na época, Robert White-Ste­vens, foi enfá­tico:

Os mais impor­tan­tes argu­men­tos da senhora Rachel Car­son são gros­sas dis­tor­ções da ver­dade, com­ple­ta­mente sem suporte cien­tí­fico, evi­dên­cia expe­ri­men­tal e prá­ti­cas gerais de tra­ba­lho de campo. A suges­tão dela de que os pes­ti­ci­das são de fato bio­ci­das des­truindo toda vida é obvi­a­mente absurda… Se alguém seguir os ensi­na­men­tos de Car­son, vamos vol­tar à Idade Média e os inse­tos, doen­ças e ver­mes vol­ta­riam a her­dar a Terra”.

A pri­meira medida da indús­tria foi ata­car quem ousou ques­ti­o­nar o modelo vigente naquele momento. O dis­curso de White-Ste­vens chega a ser dra­má­tico (“vol­ta­re­mos à Idade Média”), e ele não foi o único. Outras pes­soas influ­en­tes no governo e nas indús­trias ten­ta­ram der­ru­bar a repu­ta­ção de Rachel Car­son. Ou seja, antes de se repen­sar o modo de fazer as coi­sas, a mídia foi usada para mas­ca­rar a rea­li­dade e levar à popu­la­ção a ideia de que estava tudo sob con­trole.

Depois de alguns anos, o resul­tado desse con­fronto foi favo­rá­vel a Rachel Car­son. A reper­cus­são do seu livro levou o governo ame­ri­cano a ins­ti­tuir, em 1970, a Agên­cia de Pro­te­ção Ambi­en­tal (EPA — Envi­ron­men­tal Pro­tec­tion Agency). Ainda na década de 70, depois de tes­tes mais rigo­ro­sos, o pes­ti­cida DDT teve seu uso regu­lado em vários paí­ses após a com­pro­va­ção de impac­tos nos seres huma­nos no longo prazo e inter­fe­rên­cia na vida ani­mal.

2. Como o mercado reagiu?

Com a cri­a­ção da EPA e de outras agên­cias de regu­la­ção ambi­en­tal ao redor do mundo, empre­sas de diver­sos seg­men­tos tive­ram que rea­de­quar seus pro­ces­sos pro­du­ti­vos. Mas, como falei, essa é uma dis­cus­são muito nova e por isso o embate entre cien­tis­tas e empre­sá­rios sobre impac­tos ambi­en­tais é algo ainda bem comum.

O mer­cado enten­deu o recado. Ser bon­zi­nho com a Natu­reza pas­sou a ser um pre­di­cado man­da­tó­rio para que as empre­sas pudes­sem dis­pu­tar sua fatia do bolso do con­su­mi­dor. Mas não demo­rou muito para per­ce­be­rem que “comu­ni­car” é muito mais fácil que “ser”. O que se viu a par­tir de então foi uma incrí­vel “onda verde” de empre­sas des­ta­cando seu com­pro­misso de res­pon­sa­bi­li­dade com o meio ambi­ente.


Assim surge o Gre­enwashing, uma estra­té­gia de comu­ni­ca­ção que tem o único obje­tivo de fazer uma empresa pare­cer mais amiga da Natu­reza do que ela real­mente é. Então, se você esti­ver um pouco desa­tento, “plin”, seu dinheiro foi para o caixa de uma empresa que se diz ambi­en­tal­mente res­pon­sá­vel sem de fato o ser.

O grande pro­blema do Gre­enwashing é que ele te induz a tomar uma ati­tude que não con­diz com a rea­li­dade e ainda trava o cres­ci­mento de empre­sas ver­da­dei­ra­mente ino­va­do­ras em rela­ção aos seus pro­ces­sos de cri­a­ção, pro­du­ção e dis­tri­bui­ção de pro­du­tos e ser­vi­ços (Sim, exis­tem empre­sas baca­nas e vere­mos alguns exem­plos nos pró­xi­mos posts!).

O pro­blema é tão sério que os pró­prios pro­fis­si­o­nais de publi­ci­dade ao redor do mundo deci­di­ram criar bar­rei­ras para ini­bir o uso dessa prá­tica. Em 1995, o Código de Prá­tica Publi­ci­tá­ria da Ingla­terra defi­niu um con­junto de “boas prá­ti­cas” de comu­ni­ca­ção sobre sus­ten­ta­bi­li­dade. Já no Bra­sil, o CONAR (Con­se­lho Naci­o­nal de Autor­re­gu­la­men­ta­ção Publi­ci­tá­ria), em Junho de 2011, incluiu um adendo espe­cial sobre nor­mas para publi­ci­dade com ape­los de sus­ten­ta­bi­li­dade no Código de Con­duta da enti­dade (ver Anexo “U”). Com essa atu­a­li­za­ção, as peças que uti­li­za­rem infor­ma­ções ambi­en­tais devem tra­zer dados pas­sí­veis de com­pro­va­ção.

Ape­sar das boas inten­ções, esses órgãos não são capa­zes de acom­pa­nhar tudo o que é pra­ti­cado no mer­cado. Sendo assim, nunca é demais ficar atento.

3. Como identificar o Greenwashing?

Para te aju­dar a des­co­brir como esse arti­fí­cio é uti­li­zado, vou tomar algu­mas dicas empres­ta­das de uma empresa de comu­ni­ca­ção e ino­va­ção cha­mada Futerra. Eles fize­ram um estudo deta­lhado sobre o fenô­meno do Gre­enwashing e como iden­ti­fi­car esses casos. Veja abaixo alguns indí­cios:

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1. Lin­gua­gem Pom­posa: Pala­vras ou ter­mos sem sig­ni­fi­cado claro (ex. Eco-Fri­en­dly, Amigo do meio ambi­ente, Efi­ci­ên­cia Verde, etc.);

sujas

2. Pro­du­tos Ver­des x Com­pa­nhias Sujas: Por exem­plo, empre­sas que pro­du­zem equi­pa­men­tos mais efi­ci­en­tes que outros con­cor­ren­tes, mas poluem rios no pro­cesso de pro­du­ção ou pro­du­tos que pos­suem insu­mos de ori­gem reci­clada, mas são mon­ta­dos em con­di­ções aná­lo­gas à escra­vi­dão;

sugestivas

3. Ima­gens suges­ti­vas: Fotos ou mon­ta­gens que indi­cam um falso impacto ao meio ambi­ente (ex: flo­res saindo pelo esca­pa­mento de um carro);

irrelevantes

4. Atri­bu­tos irre­le­van­tes: Enfa­ti­zar um pequeno atri­buto sus­ten­tá­vel quando todo o resto não é nada ami­gá­vel com o meio ambi­ente;

credibilidade

5. Cre­di­bi­li­dade impos­sí­vel: Alguém ai com­pra­ria um cigarro sus­ten­tá­vel? Ainda que uma empresa decida fazer um pro­cesso de fabri­ca­ção 100% res­pon­sá­vel, um cigarro não vai dei­xar de ser pre­ju­di­cial à saúde;

linguagem

6. Lin­gua­gem difí­cil: Uso de expres­sões e jar­gões que somente cien­tis­tas podem enten­der ou che­car;

PROVAS

7. Sem pro­vas: Pode até ser ver­dade, mas onde estão as evi­dên­cias?

Vamos pegar alguns exem­plos prá­ti­cos?

Minha ideia não é cru­ci­fi­car e nem endeu­sar nenhuma das empre­sas a seguir. Vamos ape­nas dar um passo adi­ante no nosso nível de crí­tica em rela­ção ao bom­bar­deio de estí­mu­los que rece­be­mos dia­ri­a­mente.

O exem­plo a seguir é do HSBC, que deci­diu criar um plano de seguro auto­mo­tivo que “com­pensa” os impac­tos ao meio ambi­ente do carro segu­rado. O anún­cio até explica o raci­o­nal do seguro, que é uma con­tra­par­tida de pre­ser­va­ção de 90m2 de flo­resta para cada apó­lice, o pro­blema é que ele vai na con­tra­mão de esti­mu­lar um con­sumo mais cons­ci­ente.

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O pró­ximo exem­plo é da Con­ti­nen­tal. Esse é um ótimo exem­plo de Gre­enwashing. A ilus­tra­ção nos passa a ideia de que a tec­no­lo­gia da empresa é ami­gui­nha da natu­reza, cui­dando com cari­nho da folhi­nha. No entanto, não há nenhum indí­cio que essa rela­ção seja ver­da­deira. É aquela coisa, pode ser ver­dade, mas e os fatos?

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Mas tam­bém temos bons exem­plos de comu­ni­ca­ção. Abaixo temos dois anún­cios da Malwee, que explora seus com­pro­mis­sos com o meio ambi­ente com ima­gens suges­ti­vas, mas traz dados e fatos e explica como chega neles.

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O tama­nho das fon­tes não ajuda, então vou repro­du­zir parte do anún­cio: “Para a Malwee fazer moda com sus­ten­ta­bi­li­dade não é ape­nas ten­dên­cia, é um com­pro­misso. A par­tir de um ino­va­dor sis­tema de tra­ta­mento de eflu­en­tes a Malwee leva para o dia a dia da empresa o uso inte­li­gente da água, que evita des­per­dí­cios e trans­forma sua área indus­trial e suas mar­cas em ins­tru­mento de pre­ser­va­ção dos recur­sos natu­rais do pla­neta.”

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4. Selos, para que tê-los?

Outro recurso das comu­ni­ca­ções sus­ten­tá­veis são os “selos ver­des”. Quando vemos uma publi­ci­dade ou emba­la­gem, é impor­tante saber se esses íco­nes que estão apli­ca­dos no mate­rial grá­fico são uma cer­ti­fi­ca­ção séria ou maqui­a­gem barata para dar ao pro­duto uma cre­di­bi­li­dade infun­dada. A seguir, vou mos­trar alguns exem­plos mais reco­nhe­ci­dos de cer­ti­fi­ca­ções:

FSC – Forest Stewardship Coun­cil

FSC

Pro­va­vel­mente um dos cer­ti­fi­ca­dos mais reco­nhe­ci­dos no mundo. O FSC é uma orga­ni­za­ção dedi­cada ao desen­vol­vi­mento de padrões para o manejo flo­res­tal res­pon­sá­vel, que tem o apoio tanto do setor empre­sa­rial como de orga­ni­za­ções ambi­en­ta­lis­tas e gru­pos soci­ais.
Para obter cer­ti­fi­ca­ção, a FSC a  testa que o pro­duto obe­dece pro­ces­sos que são eco­lo­gi­ca­mente cor­re­tos, soci­al­mente jus­tos e viá­veis eco­no­mi­ca­mente. A empresa cer­ti­fi­cada deve res­pei­tar os 10 prin­cí­pios da orga­ni­za­ção, entre eles a obe­di­ên­cia às leis ambi­en­tais, o res­peito aos direi­tos dos povos indí­ge­nas e a regu­la­ri­za­ção fun­diá­ria.

Link: http://br.fsc.org/

Rain­fo­rest Alli­ance

RAINFOREST

O Rain­fo­rest Alli­ance é uma ins­ti­tui­ção dedi­cada a con­ser­var a bio­di­ver­si­dade e garan­tir prá­ti­cas sus­ten­tá­veis do uso de ter­ras, prá­ti­cas de negó­cios e com­por­ta­mento de con­sumo.

A orga­ni­za­ção treina fazen­dei­ros, agen­tes flo­res­tais e ope­ra­do­ras de turismo em prá­ti­cas sus­ten­tá­veis para con­ser­va­ção da terra e rios, melho­rar as con­di­ções de habi­ta­ção e pro­te­ger tra­ba­lha­do­res e comu­ni­da­des. Outra prá­tica do grupo é aju­dar as comu­ni­da­des a obter finan­ci­a­mento para imple­men­tar mudan­ças nos seus negó­cios e torna-los mais efi­ci­en­tes e lim­pos.

Link: http://www.rainforest-alliance.org/

ISO 14001 – Inter­na­ti­o­nal Orga­ni­za­tion for Stan­dar­di­za­tion

ISO

Não é exa­ta­mente um selo, mas uma cer­ti­fi­ca­ção con­ce­dida a empre­sas que fazem o mape­a­mento e moni­to­ra­mento do uso de recur­sos natu­rais, além de pro­te­ção à flo­res­tas e bio­di­ver­si­dade, entre outros aspec­tos. No Bra­sil a ABNT (Asso­ci­a­ção Bra­si­leira de Nor­mas Téc­ni­cas) é a repre­sen­tante ofi­cial da ISO.

LEED – Lide­rança em Ener­gia e Design Ambi­en­tal

GREEN

É um cer­ti­fi­cado con­ce­dido a edi­fi­ca­ções que mini­mi­zam impac­tos ambi­en­tais, tanto na fase de cons­tru­ção como na fase de uso. Entre os aspec­tos ava­li­a­dos estão o uso de mate­ri­ais de fon­tes reno­vá­veis ou reci­cla­dos, sis­te­mas de rea­pro­vei­ta­mento de água, eco­no­mia de ener­gia e con­trole de polui­ção.

Link: http://www.usgbc.org/leed

5. Mais vale uma cidade sincera do que uma natureza mentirosa.

Como falei antes, pre­ci­sa­mos inter­fe­rir no meio ambi­ente para exis­tir. Desde os mais bási­cos ins­tin­tos de sobre­vi­vên­cia, como obter abrigo e comida, até ver tele­vi­são em uma con­for­tá­vel pol­trona, lá esta­mos nós, huma­nos, nos rela­ci­o­nando com a Natu­reza.

A civi­li­za­ção do con­sumo como existe hoje não é uma opção para nós, ela já está con­so­li­dada. Nas­ce­mos nesse modelo que está esta­be­le­cido. Nos resta saber lidar com isso da maneira mais sábia pos­sí­vel e isso não sig­ni­fica aban­do­nar tudo o que é indus­tri­a­li­zado e cor­rer para uma mon­ta­nha ina­bi­tada em busca de uma recon­ci­li­a­ção com o meio ambi­ente. Isso defi­ni­ti­va­mente não vai resol­ver nenhum pro­blema ambi­en­tal.

[Quem você acha que criou o “con­forto”? A baleia? A girafa, aquela pes­co­çuda do c***lho?]

Vol­tando para a ques­tão do con­sumo: Vou come­ter o pecado de ser sim­plista para dizer que, no final das con­tas, o obje­tivo das empre­sas com a publi­ci­dade é fazer você lem­brar o “nome certo” na hora de colo­car a mão no bolso para fechar um negó­cio que envolve o seu dinheiro e um produto/serviço delas. E a publi­ci­dade pode con­tri­buir para esse obje­tivo uti­li­zando dois cami­nhos de comu­ni­ca­ção: A razão e/ou emo­ção.


Não existe o cami­nho certo. Uma publi­ci­dade que tem apelo raci­o­nal não é melhor que outra emo­ci­o­nal por con­ter mais infor­ma­ção, dados ou fatos. O que vale mesmo é o quanto a empresa se man­tém coe­rente ao que comu­nica. Eu nunca estive na Dis­ney, mas conheço inú­me­ras pes­soas que foram, de dife­ren­tes ida­des, reli­giões e con­vic­ções polí­ti­cas, mas todas com o mesmo dis­curso, de que se trata de um lugar encan­ta­dor e mágico. Pura emo­ção. Não tem nada raci­o­nal nisso, só coe­rên­cia com o que a empresa comu­nica.

Com Sus­ten­ta­bi­li­dade a coisa fica um pouco dife­rente. Esse não é um atri­buto emo­ci­o­nal. Ser ambi­en­tal­mente res­pon­sá­vel não é uma fábula a ser con­tada para o con­su­mi­dor. É uma notí­cia, com dados, fatos, obje­ti­vos e metas. Não é errado comu­ni­car que a empresa é Sus­ten­tá­vel, o pro­blema é comu­ni­car errado. Ou pior, comu­ni­car um engodo.

6. Viu só, consumir não é assim tão grave.

Acre­dito que você aca­bou de dar alguns bons pas­sos no cami­nho de ser um con­su­mi­dor mais atento e crí­tico.

Vale a pena inves­tir alguns pre­ci­o­sos minu­tos deci­frando a comu­ni­ca­ção daque­les que que­rem o seu rico dinhei­ri­nho, por­que no final das con­tas, como con­su­mi­dor, você é o ver­da­deiro aci­o­nista das empre­sas que estão por ai. E é muito bacana pen­sar que, neste papel, você é deci­sivo para o desen­vol­vi­mento sus­ten­tá­vel.

Dife­ren­ciar as empre­sas sérias daque­las que estão ape­nas tro­cando copo plás­tico por caneca no escri­tó­rio já é um grande passo para ser um con­su­mi­dor mais cons­ci­ente e res­pon­sá­vel. Mas ainda não é tudo.

Con­vido você a per­cor­rer os pará­gra­fos das pró­xi­mas pos­ta­gens sobre Sus­ten­ta­bi­li­dade aqui no Ano Zero. Abor­da­re­mos o polê­mico assunto da Obso­les­cên­cia Pro­gra­mada e como ela influ­en­cia nossa lógica de con­sumo. Depois, fecha­mos com casos posi­ti­vos de empre­sas que tem a Sus­ten­ta­bi­li­dade como prin­ci­pal dire­ci­o­na­dor para ino­va­ção e desen­vol­vi­mento de negó­cios.

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